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抢房如中奖,首开即罄——石府·秀麓壹號案例优秀案例

案例描述

引言:

速度与激情,红动凤城

9月15日,备受期待的石府·秀麓壹號在万众瞩目中,迎来了一场盛大的开盘。河北宾馆内,放眼望去,等候区座无虚席,准业主们个个蓄势待发,殷切期盼选到心仪房源!

长久的等待,只为这一刻的到来,在这场没有硝烟的抢房大战中,比的是速度,买的是幸福!


1套/分钟,劲销2.3亿,首开售罄

该项目自五一入市以来,势头勇猛,开盘首日劲销2.3亿,推售320套房源被“一枪而光”!耀眼的业绩,让营销团队处于持续的兴奋状态,抵消了一个半月以来连日的疲惫。

放眼整个市场,是绝无仅有的,而此次开盘不但实现了项目“开门红”,更将石府地产开发商品牌推升至一个新高度,成为受人追捧的地产品牌。

 

然而这一看似“毫不费力”的成绩,背后却是明升体育整个营销团队下足了“拙实”的功夫。

项目营销节奏回顾

4月15日——4月30日  正式组建团队并进行为期三天的岗前培训及考核

                        同期核心管理团队“闭门会议”深度研讨及论证项目定位、产品及整体策略

5月1日——5月3日   石府·秀麓壹號 品牌馆开放

5月4日——7月19日  接受意向客户现场咨询,累计接待客户超过2600组

7月20日——8月21日 启动认筹,累计认筹545张

9月8日——9月12日  装户500组

9月15日  异地开盘,到访客户461组,成功认购305套,认购金额2.3亿 成交均价高出市场1000元/㎡


【项目背景】

地块简介: 项目位于政府以东,刘秀路与顺城街交口西行200米路北,占地148,容积率2.0

周边配套:背靠太行路,南眺中兴公园,西瞰凤北公园,自然景观资源优越;全龄化教育近在咫尺,教育配套完善。从硬件条件看来,项目位置优越,景观及教育资源丰富,20万方的体量,不大不小。得天独厚的优质地段、优良的自然景观资源、低容积率,共同奠定了项目稀缺的地位。


从品牌战略出发,做凤城NO.1项目

项目优势明显,同时也寄语了石府地产要做市场领导者的期望,既要取得良好的销售业绩,又要实现石府地产锚定市场领导品牌的目标。

石府地产93年成立,总部设立在石家庄。先后开发过鹿泉的西山花园别墅、石家庄的石府公寓、石府小区、承德的山水御园等高端物业。2019年,石府地产斥资2.5亿落子高邑,时隔26年,石府地产回归主城视野。

所以,石府·秀麓壹號,从拿地之初就“立意定的比较高”,用开发商李总的话说:就是做城市最好的项目。

说这句话也是基于张总对明升体育整个营销团队的认可和信心。

在证件取得过程中,无销售展示体系的情况下,兑现销售业绩,赢得市场口碑,实现“高品、高速、高价、”是摆在明升明升体育地产营销团队面前的课题。


目前实现面临的三大威胁

1、市场中端产品供应量极大

   市场运行的不规范,导致各类型楼盘大量供应市场后,整个区域进入到“消化能力下降”的市场阶段,同时受到前几年“6年交付”“烂尾楼”等项目的影响,市场中对在售楼盘保持的一种谨慎小心的态度。

市场中只能接受5500-5800左右的价格,很多项目因证件不断更甚者“没有土地指标”偷偷卖。

这对于石府地产而言,是挑战也是基于。

2、石家庄2.5环,区域消化力有限,而吸引市区购房客群信心不足

高邑处于石家庄东南2.5环,各项资源及人口被石家庄吸纳较高,城区留有高端客群均为在政府机关、企事业单位的固定工作和生意人群;与市区的近距离加上2.5环附近的品牌楼盘售价才8200-9000元左右,也让高邑难以吸收城市外溢人群。

3、项目最大的威胁,在于高价位产品

石府秀麓壹號,是当地第一个也是唯一一个通过正常的招拍挂手续拿地的项目,如果定价5000-6000元不但开发商利润微薄,甚至还会造成和一群无视市场规矩的中档项目展开价格战的危险,这是石府地产和明升体育都不愿意看到的结果。

作为专业的代理公司,明升体育的价值不是“随行就市”而是“独占鳌头”“明知不可为而为之”“有所不为方可有为”

最终,营销团队希望通过市场细分,获得局部高端市场的最大化利益;而真正的威胁也随之而来,市场是够能够认可这样的高端产品,如果一旦不被接受,项目将面临定位失误的风险。


在明确的了项目的威胁和竞争压力后,整合团队也明确了项目的操盘基本原则:

第一:“必须彻底摆脱低层面的价格竞争战”

第二:“必须深化产品价值,制造唯一,快速解决销售压力”

第三:“必须走出市场潜在阴影,让市场看到一个不一样的开发商,增加买家信心”

明升体育团队正式在这种操盘原则下,制定了石府秀麓壹號的品牌愿景规划:

一个能成为高邑房地产市场旗舰的领导品牌

一个有意是引导市场走向规范的标杆楼盘

一个关注生活品味和生活哲学的人文社区

一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业

一个集合高端产品特征的“阶层社区”

 

为了实现石府·秀麓壹號的品牌愿景,明升制定了一系列的实现目标的策略。

【产品层面】——倡导“产品创新,细节制胜”

具体实现:

1、升级产品面积段,起步108平米小三室,完全打破了市场供应的惯性(两室、小三室、三室),在产品阶段直接做到“断舍离”

2、强调产品创新的价值和收获感:0公摊,多维度面积赠送超过15㎡;赠送中央空调,正是细节创新的体现。

3、强调建筑的尺度与舒适性,最小的108平米的户型,都做到三室两厅两卫,三面宽,客厅开间3.9米,主卧开间3.5米,让客户感受到最大的舒适性享受。

【市场竞争】——打破度量衡,改变参照系,强调“以我为主的”进入“无竞争领域”

将竞争范围面向整个市场,采用“跳出市场做市场的”的竞争策略,同时不去考虑市场中常规项目的做法。

而是强调“以我为主”,明升提出“不看石府不定房”无论是从项目位置还是品牌馆的位置,都是强调项目优势。

总之,最大的弱化区域竞争,最大的强化本案的地块的利益点,打乱市场竞争的习惯方式,强调自我个性的特定定位,这是项目在竞争层面的核心策略。

【客群锁定】——在狭小的细缝中挖掘出最大的营销空间

 明升用2个月时间进行客户深度沟通,了解他们的年龄、家庭情况、收入水平、工作环境、置业需求等,同时对产品的利益点进行深层面的反复精研,就这样明升通过不同阶段,环节中的要点进行多轮次,多人次的客户测试,为明升很快建立起了客户模型。为后期热销奠定了客户基础。

在项目的市场成交客户中,90%以上是二次置业,而剩下的20%所谓的首次置业者,也大都拥有福利分房或宽裕的居所,因此也不能算纯粹的首次置业。

所以,客户测试,看似在浪费时间其实在为了更好的快。

【品牌构建】——快速创新地产强势品牌


石府秀麓壹號承载着开发商石府地产回归主流市场的高度与空间使命

为此,明升体育营销团队提出了“高举高打快速创建地产强势品牌”的核心要素

1、产品具备冲击力,能够取得标新立异的引领性

2、开发商的开发理念能通过坚决的执行力向消费者传达

3、营销团队必须精耕细节管理,展现高端团队的专业形象

4、真正让全城产生关注的事件活动,排山倒海,强迫接受

工作必须“高举高打”形成高屋建瓴的品牌形象,同时又要求快速解决销售压力,保证资金链的顺畅运转。

策略执行:

品牌先行发声,创意活动轰动全城

在最短时间内形成品牌号召力,完成项目势能储备


庆祝祖国70周年华诞,致敬劳动者,石府地产借势“红色主题”在市场中形成轰动效应。

背景:当时除了建工集团、亿博集团,永昌和天山集团也先后进入市场,因此在此阶段,可以强势的输出石府的品牌影响力,为项目增强竞争实力。

证件不全的阶段,不触动政府严查底线成为关注重点,保证正常的接待条件

营销团队结合“祖国70周年华诞”的大事件,在“五一”开展了一场轰轰烈烈的“石府地产恭祝祖国70华诞”“致敬劳动者”品牌落地活动。活动持续3天累计吸引活动参与人数841组,累计接待客户280组。

言行一致,知行合一,团队是操盘胜负的关键


借助品牌入市的热度,利用临时展厅不断吸客的同时,客户的增量问题也摆在明升面前。

市场媒体有限,能利用的也就2块LED大平而已,在匮乏的宣传途径下,明升在认筹阶段启动“暖场”“派单”和“老带新”拓客策略。

其实这些策略并无稀奇可言,项目团队用的方法,别人家也都在用,但为什么“有效“,我觉得,细究之下,失之毫厘谬以千里的原因就在于六个字——狠执行,行到位。

做过地产的人多少都有所体会,一个项目操盘胜负的关键,不在于一份完美、出位的策划案,而是在于它的执行力。好的执行,是对计划不断动态调整。

很多人会觉得,高端盘得端着,不太适合做派单,容易拉低调性,其实,明升在城区无论是品牌展示-价值输出-服务体验的宣传策略,目的有两个,就是项目要拉得起来,调性要hold住,影响力要做出来;二是,执行要趴得下去,效果才会出来。两者缺一不可。

      

【结语】

作为明升体育&石府地产首进高邑的开山之作,石府秀麓壹號开盘热销引发了高邑这座三四线城市地产圈轰动。别出心裁的创意传播,在当地市场上取得了极佳的推广效果整体围绕不看石府不定房”进行强化输出,从“品牌发声——项目形象面世——价值输出——首开售罄”,都紧跟营销策略主逻辑在传播。

明升体育作为专业礼力强的代理机构,在营销过程中得到了开发商的充分信任,两者之间达到了无缝对接。一个项目的运作成功,一个高度配合,做事风格相近,互有认同感很重要,或者说更为重要。在这一点上石府秀麓壹號的营销团队很幸运,能和开发商站在同一个沟通平台上,在宽松的氛围里,用轻松的方式完成了一场高质量的策划与执行